Медицинские услуги — не самый простой продукт. Конкуренция очень высока, и в борьбе за клиентов многие медицинские центры создали паблики в Facebook и ВКонтакте, чтобы информировать посетителей о новых услугах. Мы провели исследование этого рынка и выяснили, что эффективность работы многих медцентров в соцсетях оставляет желать лучшего.
Публикации во многих группах клиник не предполагают обратной реакции, а заданные в комментариях вопросы пользователей остаются без ответа.
Приведем наиболее характерные проблемы, некоторые из которых присущи даже крупным сетям поликлиник с большим бюджетом на маркетинг.
Отдельно мы изучили, что вызывает у целевой аудитории больше всего вопросов при выборе, в какую клинику обратиться. Вот наиболее часто встречаются следующие затруднения:
Это говорит о том, что медицинские центры еще не реализовали весь потенциал по выстраиванию и продвижению своих брендов. Поэтому перечисленные выше факторы стоит учесть не только при подготовке контента, но и при разработке позиционирования.
С чего начать продвижение — определение целей, задач, KPI
Правильное целеполагание помогает правильно выстроить систему производства контента для соцсетей и определить показатели, по которым можно измерять эффективность работы.
Для медклиник основные цели присутствия в социальных медиа — повышение лояльности существующей клиентской базы и формирование пула адвокатов бренда, привлечение потенциальных клиентов, формирование спроса на новые услуги или технологии.
Соответственно, показателями эффективности будут вовлеченность подписчиков страниц и рост клиентской базы. По первому показателю данные предоставляются социальными платформами. Для расчета второго показателя должна быть настроена многоканальная атрибуция и сквозная аналитика.
Cегментирование аудитории, потребности и специфика поведения
На следующем этапе необходимо сегментировать аудиторию, чтобы выяснить ее потребности и специфику поведения, и таким образом разобраться, как выстраивать с ней коммуникацию и какой контент предлагать. Помимо сегментации по базовым социально-демографическим характеристикам мы рекомендуем обратить внимание на сегментацию аудитории по уровню принятия решения, где можно выделить две ключевых категории.
Первая группа — это люди, чья потребность в медицинских услугах уже сформирована. Обычно они уже прошли хотя бы одно обследование, примерно понимают, с чем имеют дело, и ищут варианты лечения, либо изучают рынок медуслуг для больных родственников.
В поиске врача и клиники первая группа потенциальных клиентов пытается сориентироваться на рынке медицинских услуг и понять, по каким критериям нужно сделать выбор. При этом им важно убедиться в правильности выбора, получить моральную поддержку и тем самым развеять собственные страхи.
Вторая группа — те, кто хочет иметь под рукой информацию «на всякий случай». Эта часть аудитории часта склонна к ипохондрии и преимущественно заинтересована в информации общего характера: какие симптомы бывают у того или иного заболевания, как можно предотвратить эту болезнь и что делать, если ее все-таки диагностировали.
Как поведение разных сегментов целевой аудитории влияет на выбор площадки для продвижения
Пользователи со сформированными потребностями в медуслугах активно общаются: собираются для обмена мнениями, отзывами, полезной информацией. Идеальной площадкой для них являются группы в vk.com, где раздел «Обсуждения» схож с традиционными форумами.
Здесь стоить обратить особое внимание на специфику аудитории ВКонтакте: эти пользователи охотнее вовлекаются в общение, когда сообщество посвящено какой-либо тематике (например, лечению), а не является просто страницей бренда. Поэтому тематику важно отразить прямо в названии группы.
Вторая категория пользователей чаще всего просто потребляет информацию, изредка ставит лайки или задает вопросы. Площадка для них не принципиальна.
Что касается Facebook, в этой соцсети высокая концентрация жителей столицы, имеющих высокий уровень дохода. Предпочитаемым форматом сообщества будет страница компании, поскольку пользователи Facebook хорошо реагируют на бренды. Название сообщества здесь может выглядеть как название бренда и ключевых услуг.
Как спозиционировать медицинский центр в соцсетях
Понимание аудитории и специфики основных площадок позволяет определиться с позиционированием сообщества в соцсети. Ключевым моментом для клиник является упор на позитивный тон, от которого надо выстраивать всю коммуникацию. Вот как это проявляется в различных аспектах ведения сообщества.
В текстах необходимо избегать казенного тона и негатива, который связан с болезнями, врачебными процедурами и т.д. Наоборот, основная идея — как сохранить здоровье. Тему болезней нужно поднимать осторожно, поскольку это всегда отрицательные эмоции, связанные либо со страхом заболеть, либо с болезнью близких и собственными страданиями.
Визуальное оформление и брендирование контента — еще одна слабая сторона групп и страниц клиник в соцсетях. Принятие решения о вступлении в группу строится, в основном, на основании двух вещей: название и аватарка. Аватарка должна быть вертикальной. Визуальное решение — яркая позитивная картинка: улыбающийся врач, счастливая семья. Вверху — логотип компании.
Мы также рекомендуем сделать в группе навигационное меню. Разделы могут быть следующими:«О нас», «Услуги», «Цены», «Врачи», «Связаться с нами».
В разделе «Фотоальбомы» можно выложить фото клиники, врачей и наград, репортажи с мероприятий — например, участие врачей в симпозиумах, посещение клиники выскопоставленными персонами. В обсуждениях должен быть закрепленный пост с правилами сообщества, а также темы: вопрос-ответ, отзывы.
Общие характеристики контента
В первую очередь, контент должен закрывать потребности целевой аудитории и одновременно — работать на позиционирование бренда и достижение бизнес-целей клиники.
Количество публикаций, вызывающих негативные эмоции, необходимо свести к минимуму — люди не хотят читать про что-то страшное в своей ленте новостей. Поэтому подача контента должна быть конструктивно-позитивной.
Хотим обратить внимание на один важный момент. Популярным вектором постов в соцсетях является юмор, но к страницам медицинского учреждения это неприменимо. Дело в том, что целевая аудитория связанные со здоровьем темы склонна принимать близко к сердцу. Шутки на тему болезней могут создать вашему медицинскому центру нежелательную репутацию.
При этом полезный контент можно и нужно совмещать с развлекательным — занятные факты, мотивирующие цитаты и прочее прекрасно подойдут по формату.
Мы рекомендуем вежливо-добросердечный и одновременно профессионально ориентированный тон коммуникаций.
О чем и как часто писать
Публикуемый контент можно условно разделить на две части. Первая — промо-контент, т.е. все, что связано с брендом, услугами, врачами, клиниками. Вторая — нейтральные, информационно-образовательные публикации.
По нашему опыту, оптимальное сочетание нейтральных и промо-постов — 70% и 30% соответственно. Старайтесь делать две публикации в сутки.
В рамках каждого направления необходимо утвердить рубрики, по которым вы будете создавать контент. В случаем с промо-постами это:
А вот пример рубрикатора нейтрального контента:
Мы также рекомендуем уделять достаточно внимания вовлекающим в дискуссию публикациям, таким как консультации экспертов и опросы на тему здоровья.
Заключение
Все ваши действия по продвижению медицинского центра в соцсетях должны строиться на единой маркетинговой стратегии, на поставленных целях и задачах и стремлении их достичь.
Наибольший успех ждет клиники, которые отлично знают свою целевую аудиторию, создают для нее полезный контент, вовлекают ее в общение, оперативно отвечают на возникающие вопросы и следят за выполнение поставленных бизнес-показателей.
|
---|
Обидно потерять пароль от почты, в которой почти ничего не было. Но потерять доступ к аккаунту, в котором вы живете, где лежат фотографии и тексты, где собраны важные контакты, которые доверяют сообщениям от вас — это «обидно» совсем другого порядка.
Хотите, чтобы с вами такого не происходило?
Ниже — рекомендации.
1. Сделайте разные пароли для самых важных сайтов
У вас везде и всегда одинаковый логин и одинаковый пароль? Тогда взломав один небольшой сайтик, на котором вы случайно зарегистрировались сто лет назад, кто-нибудь получает доступ ко всему остальному вашему.
К чему вам неприятнее всего утратить доступ? Вероятнее всего, к почте, интернет-банку, соцсетям, личным проектам. Вот и поставьте оригинальные пароли, каждому аккаунту — свой. Используйте и латинские буквы, и знаки, и сочетание строчных и прописных. Избегайте паролей вроде «12345», «password», имена домашних животных и даты рождения близких. Это легко. Примените творческий подход.
Вот прямые ссылки на смену пароля, чтобы вы не прокрастинировали:
ВКонтакте:
https://vk.com/settings
Фейсбук:
https://www.facebook.com/settings
Инстаграм:
https://www.instagram.com/accounts/password/change/
Твиттер:
https://twitter.com/settings/password
ЖЖ:
http://www.livejournal.com/manage/settings/?cat=account
https://vk.com/settings
Фейсбук:
https://www.facebook.com/settings
Инстаграм:
https://www.instagram.com/accounts/password/change/
Твиттер:
https://twitter.com/settings/password
ЖЖ:
http://www.livejournal.com/manage/settings/?cat=account
Почта Яндекса:
https://passport.yandex.ru/passport?mode=changepass
Почта Гугла:
https://myaccount.google.com/security
Почта Мейла:
https://e.mail.ru/settings/security
https://passport.yandex.ru/passport?mode=changepass
Почта Гугла:
https://myaccount.google.com/security
Почта Мейла:
https://e.mail.ru/settings/security
2. Установите дополнительную проверку безопасности
Подключите пароли в смс. Включите нотификации о входе с незнакомых устройств. Распечатайте резервные коды (они нужны, если вдруг с телефоном что-то не то: например, вы за границей и симкарта недоступна).
Вконтакте:
https://vk.com/settings?act=security
Фейсбук:
https://www.facebook.com/settings?tab=security
Твиттер:
https://twitter.com/settings/security
https://vk.com/settings?act=security
Фейсбук:
https://www.facebook.com/settings?tab=security
Твиттер:
https://twitter.com/settings/security
Почта Гугла:
https://www.google.com/intl/en/landing/2step/
Почта Мейла:
https://e.mail.ru/settings/security
https://www.google.com/intl/en/landing/2step/
Почта Мейла:
https://e.mail.ru/settings/security
Яндекс.Деньги:
https://money.yandex.ru/settings
https://money.yandex.ru/settings
3. Перепроверьте, знаете ли вы свои кодовые слова и ответы на секретные вопросы
Привяжите работающий мобильный телефон для восстановления пароля. Убедитесь, что у вас есть доступ к почтовому адресу, который вы указали как дополнительный.
Если понадобится восстановить пароль, хорошо бы знать, что вы на это технически способны!
Однажды на Филиппинах нам заблокировали банковскую карту, а кодовое слово я забыла и не записала. Хорошо, что у меня было аж семь карт с собой. А если бы одна?
ВКонтакте:
https://vk.com/settings
Фейсбук:
https://www.facebook.com/settings
Твиттер:
https://twitter.com/settings/security
ЖЖ:
http://www.livejournal.com/manage/settings/?cat=account
https://vk.com/settings
Фейсбук:
https://www.facebook.com/settings
Твиттер:
https://twitter.com/settings/security
ЖЖ:
http://www.livejournal.com/manage/settings/?cat=account
Почта Гугла:
https://myaccount.google.com/security?utm_source=OGB#signin
Почта Мейла:
https://e.mail.ru/settings/security
https://myaccount.google.com/security?utm_source=OGB#signin
Почта Мейла:
https://e.mail.ru/settings/security
Яндекс.Деньги:
https://money.yandex.ru/settings
https://money.yandex.ru/settings
4. Время от времени (раз в полгода-год) меняйте пароли
Не храните пароли в файле с названием «пароли». Лучше запишите в офлайне и положите в секретное место. Приклеить бумажку на монитор сбоку — небезопасно.
ВКонтакте:
https://vk.com/settings
Фейсбук:
https://www.facebook.com/settings
Инстаграм:
https://www.instagram.com/accounts/password/change/
Твиттер:
https://twitter.com/settings/password
https://vk.com/settings
Фейсбук:
https://www.facebook.com/settings
Инстаграм:
https://www.instagram.com/accounts/password/change/
Твиттер:
https://twitter.com/settings/password
5. Приучите себя думать, прежде чем нажмете ссылку в письме или откроете вложенный файл
Как определить, что нажимать можно? Яндекс.Почта показывает у доверенных емейлов зеленый значок верификации. Ну и можно вчитаться в адрес: вместо yandex в адресе мошенника будет какой-нибудь yanclex. Почти, да не совсем!
Задайте себе вопрос: кому будет выгодно, если я потороплюсь и нажму/открою? Кому будет выгодно, если я внимательно изучу всё прежде, чем нажимать?
6. Проверьте, чему вы уже дали доступ, и отберите у всего, что не используете постоянно
Фейсбук:
https://www.facebook.com/settings?tab=applications
Вконтакте:
https://vk.com/settings?act=apps
Инстаграм:
https://www.instagram.com/accounts/manage_access/
Твиттер:
https://twitter.com/settings/applications
https://www.facebook.com/settings?tab=applications
Вконтакте:
https://vk.com/settings?act=apps
Инстаграм:
https://www.instagram.com/accounts/manage_access/
Твиттер:
https://twitter.com/settings/applications
Почта Гугла:
https://myaccount.google.com/security
https://myaccount.google.com/security
7. Игнорируйте тесты «Какой вы фрукт» в соцсетях
Они могут запросить право доступа к вашему аккаунту и потом что-нибудь технично стащить. Например, для восстановления пароля к фейсбуку используются фотографии ваших друзей: вас просят подобрать имя к фотографии друга. Поэтому сомнительный тест попросит доступ к списку ваших друзей, а при случае использует эти данные для взлома аккаунта.
Источник: Madcats