Работа с негативом в Сети – фальшивые отзывы конкурентов

Один из способов конкурентной борьбы, которым не пренебрегают сегодня многие российские компании – публикация в Сети негативных отзывов на товары или на сервис компаний-конкурентов. Это может происходить как на Вашем сайте, так и на площадках, прямо предназначенных для отзывов (интернет-магазины, рейтинги и т.п.), и просто на форумах, в социальных сетях, в блогах или в комментариях к блогам.

В какой-то момент с этим можете столкнуться и Вы, уважаемый читатель. Что же делать в подобной ситуации?

Как опознать фальшивый отзыв?

Как бы нам того ни хотелось, далеко не любой негативный отзыв является фальшивкой. Как же отличить фальшивый отзыв от настоящего?

Должен сразу предупредить Вас, что это не всегда возможно сделать сразу – иной раз выявить фальшивку можно только в процессе общения с автором отзыва. Но есть ряд признаков, которые позволяют сделать обоснованное предположение.

• Негативный отзыв о Вашем товаре – это единственный отзыв этого автора (или же первый его отзыв, или сделан в первый же день после регистрации). Иными словами, это означает, что человек зарегистрировался именно для того, чтобы написать отрицательный отзыв о Вас.
• Анонимность отзыва – отсутствие информации о том, кто его оставил: фамилии, контактов для обратной связи и т.п.
• Одновременное появление нескольких отрицательных отзывов на одном ресурсе либо одного и того же отзыва на разных ресурсах.
• Обилие эмоций при отсутствии конкретики. Реальный клиент обычно пишет в стиле: «В прошлую пятницу я заказал по телефону...» Авторы же фальшивых отзывов чаще пишут: «Полный отстой! Никогда не связывайтесь!»
• Избыточное знание деталей, характерное для коллег из Вашей отрасли, а не для клиентов. Знание того, в какой программе и как оформляется заказ, использование профессиональной терминологии, сленговых словечек и т.п.
• Заведомо невозможная история – в стиле «Покупал вчера аспирин в "Евросети", официант мне нахамил». Упоминание товаров, которыми Вы не торгуете, людей, которые у Вас не работают и т.п.

Эти признаки нельзя считать доказательством того, что отзыв фальшивый – но если Вы видите хотя бы один из них (а то и несколько), есть резон предположить, что Вы можете иметь дело с происками недобросовестного конкурента.

Как реагировать на фальшивый отзыв?

При работе с отзывами, которые Вы считаете фальшивыми, важно соблюдать два правила.

Во-первых, Вы должны исходить из того, что отзыв может оказаться и настоящим, и поэтому действовать так, чтобы решить проблему клиента и уладить дело миром.

Во-вторых, важно помнить, что идёт работа на публику – и стремиться к тому, чтобы из Ваших реплик читателям было понятно, что Вы заботитесь о клиенте и хотите ему помочь.

Поэтому нельзя начинать переписку с каких-то обвинений или с реплики вроде: «Это фальшивый отзыв». Вместо этого выразите своё удивление и огорчение тем, что клиент чем-то недоволен, продемонстрируйте готовность урегулировать эту ситуацию, и запросите все те детали, которых в отзыве не хватает: где и когда была сделана покупка, на какое имя был оформлен заказ, какой номер заявки был указан в квитанции и т.п.

Если по ответным репликам Вы видите, что пишет настоящий клиент – переходите к процедуре работы с клиентской претензией, о которой я писал в предыдущей статье.

Если же собеседник избегает подробностей и вместо этого вбрасывает очередную порцию эмоций, либо переходит на личности – почти наверняка речь идёт о фальшивке. В этом случае стоит, избегая прямых обвинений, показать сторонним читателям, что «казачок-то засланный».

Для этого Вы можете, с одной стороны, выражать готовность немедленно уладить все вопросы, заменить товар, вернуть деньги, прислать курьера... если уважаемый клиент сообщит-таки необходимые подробности – а, с другой стороны, имеет смысл аккуратно, но настойчиво уточнять у «клиента», не ошибся ли он, не перепутал ли чего, у Вас ли он вообще сделал покупку – и снова просить его сообщить детали, указать номер квитанции, прислать отсканированный чек. В случае отказа – снова выразить готовность всё уладить, снова усомниться и снова попросить детали.

После пары повторов даже самый доверчивый из читателей поймёт, что дело с этим отзывом нечисто.

Как работать с площадкой, где размещён фальшивый отзыв?

Важно понимать, что есть площадки, которые заботятся о качестве и честности отзывов – и есть площадки, которым это не слишком важно.

Примером первого подхода выступает сайт для путешественников Booking.Com – отзыв на гостиницу там может оставить только тот, кто останавливался в ней, причём заказал номер именно через этот сайт. В результате вести там «войну отзывов» бессмысленно, ведь ради каждого негативного отзыва придётся делать ещё одну покупку, а перебить отзывы от реальных клиентов всё равно не получится, их гораздо больше.

Примером второго подхода может служить сайт TripAdvisor, не слишком утруждающий себя проверкой подлинности отзывов. Сайт уже не раз оказывался вовлечён в скандалы с жалобами отельеров о том, что на сайте массово публикуются фальшивые негативные отзывы, снижающие рейтинг их гостиниц. Поскольку в ходе эксперимента без труда удалось оставить на TripAdvisor отзыв: «В гостинице я не останавливался. Но отзыв всё равно напишу. Говорят, что модератор на этом сайте вообще никак не проверяет, что там пишут посетители – вот я и проверю, правда ли это...» , успешно прошедший модерацию – похоже, что эти жалобы могут быть обоснованны.

Другой пример – магазин «Озон», где отзыв может оставить кто угодно, а не только покупатель. Есть чёткие правила касательно содержания отзывов, но за их соблюдением, увы, следят не слишком тщательно. Так что на сайте прекрасно чувствуют себя отзывы наподобие «Мой отзыв будет направлен не на книгу и даже не на автора, а на ситуацию вокруг бизнеса в целом – в мире и в России...» или даже «Хрен куплю! Одна дурная голова написала все хвалебные отзывы, ОЗОН превращается в помойку». Кроме того, разрешены повторные отзывы (на тот же товар от того же человека), так что даже один неленивый комментатор, похоже, может поднять или обрушить рейтинг любого товара.

На площадках первого типа «война отзывов» не поощряется, и поэтому в случае обоснованных подозрений можно обратиться к администратору. Если отзыв выглядит как фальшивка или если Вы сможете убедительно аргументировать, почему Вы считаете его фальшивкой, такой отзыв могут удалить. Порой на таких сайтах даже есть специальные кнопки или ссылки для жалоб – рядом с каждым отзывом.

Кстати, то же самое касается и ситуаций, когда автор негативного отзыва в блоге или в социальной сети удаляет Ваши комментарии и/или блокирует Вам возможность написать ответ – можно попросить администраторов урегулировать эту ситуацию.

На площадках же второго типа нередко затруднено удаление даже отзывов заведомо некорректных, фальшивых и/или нарушающих правила. Порой удалить фальшивый негативный отзыв и вовсе невозможно, если Вы не знакомы лично с администратором или с кем-то из руководства.

Для того, чтобы поощрять работу честных площадок, Вы можете ссылаться на них со своего сайта, из своего корпоративного блога, делать отсылки к ним в разного рода обсуждениях – пусть у Ваших потенциальных клиентов будет возможность ознакомиться с честными отзывами.

И, разумеется, на всех площадках – и первого, и второго типа – нужно стремиться к публикации максимального количества положительных отзывов от довольных клиентов. Подлинных отзывов, разумеется.

Заключение

Как видите, работа с фальшивыми негативными отзывами является продолжением работы с негативными отзывами вообще. При этом желательно вести статистику по неделям или по месяцам – сколько отзывов пришлось обработать за этот период, сколько из них оказались безусловно достоверными, сколько – безусловно фальшивыми, сколько – подозрительными. Это позволит своевременно обнаружить как снижение качества работы и, как следствие, удовлетворённости клиентов – так и начавшуюся PR-атаку конкурентов.

Если количество негативных отзывов увеличивается, но при этом явно фальшивых среди них немного или нет вообще – не спешите искать виновного среди конкурентов. Куда скорее им окажется Ваш собственный колл-центр, склад или служба доставки.

Кроме того, важно понимать, что резкий рост количества негативных отзывов может означать, что в каких-то кругах сложилось общее негативное мнение о Вашей компании. Как же быть и что делать в такой ситуации? Об этом мы поговорим в следующий раз.

Автор: Александр Левитас