Основные направления взаимодействия специалистов конкурентной разведки и пресс-службы предприятия

Автор: Евгений Куранов, Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург).

Опубликовано в сборнике материалов III Международной научно-практической конференции "Конкурентная среда международного бизнеса" (Екатеринбург, 16 мая 2013 г.) 

Главная задача PR-подразделений на предприятии – работа с информационным пространством и общественным мнением. Пресс-служба в постоянном режиме активно и публично формирует репутацию компании, продвигает позицию и точку зрения компании по ключевым вопросам, выстраивает отношения компании с обществом, с фактическими и потенциальными потребителями продукта компании.

Конкурентная разведка также активно работает с информационным полем, преобразуя его в интересах бизнеса, но действуя при этом преимущественно скрытно. Общение специалистов конкурентной разведки с журналистами, представителями власти, клиентами предприятия, его контрагентами или конкурентами происходит, как правило, через других людей либо под прикрытием в дозволенных законом и этикой конкретного общества пределах.

Конкурентная разведка в сфере PR обеспечивает «разбор потоков информации». Именно специалист по конкурентной разведке обладает знаниями и навыками, как максимально быстро и релевантно ответить на поставленные вопросы, где найти информацию, как ее структурировать и подать в соответствии с текущим (в том числе журналистским) запросом. Здесь конкурентного разведчика выгодно отличают профессиональное мышление и алгоритмы работы с информацией.

Необходимо отметить, что PR-служба и конкурентная разведка не конкурируют, а дополняют друг друга, как надводные и подводные корабли дополняют друг друга в составе флота. Конкурентная разведка может значительно усилить либо в отдельных критических случаях вообще заменить работу PR по влиянию на информационное пространство в интересах бизнеса.

Если рассматривать информационные потоки, проходящие сквозь компанию, то в соответствии со своими задачами пресс-служба выдает информацию о компании во внешнюю среду, а конкурентная разведка чаще агрегирует внешнюю информацию внутри компании в соответствии с интересами компании. При этом конкурентная разведка может выступать как «экспортером» информации, так и координатором такого «экспорта». Последнее характерно для случаев ведения информационных войн, активного формирования или корректировки публичной репутации компании.

В силу своих должностных обязанностей пресс-служба, к примеру, не может оперировать дезинформацией, а также распространять информацию о других компаниях без их на то согласия. Специалисты конкурентной разведки, напротив, имеют в этом направлении необходимые и достаточные навыки обеспечения анонимности и целевой, «адресной» доставки информации, обходя при этом необходимые в работе пресс-службы требования по обеспечению публичности.

Рассмотрим основные направления деятельности конкурентной разведки в области связей с общественностью.

В качестве первого направления выделим проактивные мероприятия в условно «мирной» среде, когда компании ничего не угрожает. В таких условиях конкурентная разведка для выявления точек напряжения на ранних этапах будет осуществлять следующие функции в сфере PR: 

1. построение системы оперативного мониторинга действий конкурентов и властей в отношении компании для обеспечения своевременного противодействия внешним угрозам (в первую очередь, для репутации); 
2. контроль новационных тенденций в отрасли (слияния и поглощения, заявления государственных органов, изменения законодательства, судебная практика, отставки и назначения и др.), которые могут повлиять на работу компании в целом; 
3. выявление актуальных тематик и внешних вызовов для реагирования силами пресс-службы; 
4. мониторинг публикаций в СМИ и социальных сетях о деятельности компании; 
5. количественная оценка работы пресс-службы, сравнение с пресс-службами конкурентов; 
6. сбор, анализ и систематизация информации в интересах бизнеса: досье на контрагентов и конкурентов, ведение архива компромата, связей, публичных «проколов» (статьи, скриншоты); 
7. оценка перспективности проектов и взаимоотношений. 

В случае, когда компании и ее репутации что-то угрожает, в задачи конкурентной разведки, владеющей механизмами влияния на массовое сознание или сознание отдельного человека, входят следующие реактивные мероприятия оперативного реагирования: 

1. информационное и тактическое обеспечение противодействия «негативу» (выяснение личности противника, возможностей взаимодействия с ним, формирование контраргументов и порядка их опубликования, технические нюансы «посева» информации); 
2. сбор информации для написания «заказных» материалов, стратегическая организация диффамационных кампаний в СМИ; 
3. участие в информационных войнах (блокирование негативной информации о компании, публикация негативной информации о конкурентах), а также другие активные мероприятия в Интернете, направленные против конкурентов и других противников– действия, основанные на стратегической и тактической дезинформации, блефе, манипулировании общественным мнением, задача которых – управляемое изменение отношения целевой группы к предприятию); 
4. консультации по вопросам обеспечения технической и нетехнической анонимности при проведении активных мероприятий. 

Вне зависимости от условий внешней среды – «мирное» или «военное» время – целесообразно передать специалистам конкурентной разведки ведение совместно с пресс-службой компании все работы в интернет-среде: 

1. работа с поисковой выдачей, обеспечение «активной брони» в поисковой выдаче по спорным вопросам (поисковая оптимизация и продвижение необходимых ресурсов); 
2. создание и ведение корпоративных, отраслевых, «экспертных» и других блогов, сообществ и публичных страниц; 
3. распространение информационных потоков в социальных сетях и работа с информационным полем: работа с комментариями, отзывами, блогами, форумами, социальными сетями, выбор площадок для размещения информации и др.; 
4. формирование сети виртуальных аккаунтов для ведения активных мероприятий в интернете или работе с подавлением негативной информации. 

В качестве особого направления работы конкурентной разведки можно выделить организацию взаимодействия компании с недовольными клиентами, уволенными и обиженными сотрудниками, потребительскими организациями, публичная деятельность которых может нанести существенный ущерб репутации компании. Для таких случаев конкурентная разведка консолидирует в одних руках следующие функции подразделений по связям с общественностью, по работе с клиентами и даже внутренней безопасности и аудиту: 

1. организация и обеспечение функционирования каналов обратной связи для передачи негативной информации от потребителей и сотрудников внутрь компании, а не на внешнюю аудиторию (например, в прокуратуру, органы внутренних дел, антимонопольную службу или же просто негативный отзыв в Интернете); 
2. выявление внутренних проблем с выполнением компанией своих обязательств перед внешними аудиториями; 
3. противодействие раскрытию бизнес-интересов компании в блогах сотрудников; 
4. указание руководству на внутренние угрозы для бизнеса. 

Среди оставшихся направлений работы служб конкурентной разведки в области связей с общественностью можно выделить: 

1. бенчмаркинг лучших наработок конкурентов для применения внутри компании; 
2. «вербовка» и снабжение профильных журналистов необходимой для компании информацией («обмен информационным мусором»); 
3. поиск и вербовка других агентов влияния (HR-разведка). 

Конкурентная разведка за счет навыков, личных контактов и методов работы способна значительно усилить «надводную часть» работы предприятия по изменению информационного пространства, проводимую PR-службой. При этом специалисты конкурентной разведки на предприятии не ограничиваются взаимодействием с пресс-службой, попадая в сферу интересов топ-менеджмента, руководителей отделов маркетинга, стратегического развития, юридической службы и, конечно, службы безопасности. 

Библиографический список

1. Ющук Е. Л. Взаимодействие Конкурентной разведки и PR-службы предприятия.
2. Золотухин Д. Ю. Раннее предупреждение рисков. Использование методик конкурентной разведки.
3. Золотухин Д. Ю. Разведывательный мониторинг – рука на пульсе событий.
4. Нежданов И. Ю. Информационная война.
5. Ермолаев И. А. Социальные йети.
6. Звонарев К. К. Агентурная разведка. М. : Изд. «Княгиня Ольга», 2005.